Dentro del horizonte de pensamiento de los creativos o -simplemente- recreativos publicitarios, la construcción de imágenes estereotipadas y el discurso del espot no se entroncaría con una intencionalidad de corte machista, sexista o racista. Sin embargo, el producto por sí mismo demuestra lo contrario.

   

La organización SOS ÁFRICA considera que está en su legítimo derecho de reaccionar frente a situaciones que, en cualquier ámbito, incluido el comercial, llevan a alterar la convivencia y a menoscabar otros valores amparados por la Constitución española. Y la lucha contra los estereotipos dañinos está entre sus prioridades.

¿CREATIVOS O SIMPLEMENTE "RECREATIVOS"?

"Los estereotipos son virus culturales muy persistentes que condicionan, inconscientemente, el comportamiento de las personas, pero con el solo hecho de evidenciarlo podemos desactivar buena parte de los efectos perversos que tienen". A igual que el Centredona del Campus for Peace , de donde hemos tomado la definición, SOS ÁFRICA tiene la voluntad de erigirse en un grupo de creación de opinión para desenmascarar los estereotipos que afectan a las personas, particularmente a los africanos -y que son responsables de la discriminación, la subyugación y el trato violento que sufren en todo el mundo- y contrarrestar sus efectos negativos.

En su estudio sobre "Estereotipos Masculinos en la Publicidad" y que se refiere a los estereotipos a partir de los cuales se diseñan los espots publicitarios, Arturo Quispe Lázaro sostiene "son los estereotipos, lo que cuenta para las agencias publicitarias". No es de extrañar el sin fin de denuncias que reciben. Muchos de sus engendros no hacen más que esto: inocular el virus responsable del sexismo, del racismo. ¡Cuántos anuncios han tenido que retirarse por su contenido inocentemente perverso!

ANTECEDENTES

En una ocasión anterior, esta organización ya solicitó la retirada de otro espot publicitario que presentaba también a los africanos como “salvajes” tal como son habitualmente presentados por mentalidades enfermizas ancladas en los cómics inventados y profusamente utilizados por individuos racistas. En ese caso la empresa se disculpó sinceramente y ordenó la retirada del espot. En otras ocasiones ha intervenido SOS ÁFRICA con resultados positivos. Acusarla de estar “interesada en sacar ventaja”, de “falta de tolerancia” por la  acción emprendida contra el espot publicitario de TME está fuera de lugar. Como repetiremos más adelante, “la tolerancia sistemática implica también una renuncia a la acción”. Y no podemos hacer dejación de nuestras responsabilidades.

LA SOCIEDAD YA NO ES MONOCOLOR

Como decimos también más adelante y a propósito de las referencias a la “sociedad española en su conjunto”, la representación de TME pretende hacer invisibles a una buena parte de la sociedad española e ignorar que esta sociedad va siendo cada vez más multicultural y –en el caso que nos ocupa- ya no es monocolor. Existe una porción importante de esta sociedad cuyos miembros –de negra epidermis- son originarios del continente africano o de países afroamericanos. Otros miles han nacido en España. Miles de españoles de piel blanca han elegido compañeros –también españoles- de piel negra y viceversa. Y todos ellos se merecen respeto y no deben ser expuestos a este tipo de imágenes vergonzantes y provocadoras que forman parte del imaginario popular, ciertamente, pero no por ello dejan de ser profundamente racistas atendiendo al contexto en el que comenzaron a divulgarse y a las intenciones de quienes las utilizan habitualmente. El espot de TME es pasto para racistas y alimento de los intolerantes.

LA DISCRIMINACIÓN SE PRACTICA EN FORMA DE ESTEREOTIPOS

La representación de TME reconoce que el espot publicitario de TME utiliza lo que ella denomina “tópicos”, más exactamente denominados “estereotipos” por los entendidos. Y no hay escapatoria: la discriminación racial se practica en forma de estereotipos. De esto se trata. TME se agarra a la libertad de expresión porque carece de argumentos.

Lo que parece ignorar TME es que los estereotipos son negativos, son dañinos para la convivencia, y que por ello todas las instituciones nacionales e internacionales abogan por luchar contra ellos. En el caso que del espot de TME, utiliza de lleno uno de los estereotipos calificados de profundamente racista y discriminador. El prototipo de estereotipo. Difícilmente se encuentra este estereotipo en contextos no racistas. Extraña que una empresa que presume de tecnología punta utilice imágenes puestas en circulación por enfermizos cavernícolas. Es más, extraña que ninguno de sus expertos sea capaz de leer los signos de los tiempos, tiempos en los que se ha declarado la lucha contra los estereotipos como necesaria para forjar sociedades democráticas en las que el sentido común no permita ese tipo de manifestaciones perturbadoras de la convivencia.

INTERROGANTES CLAVE SIN RESPUESTA

El escrito de la representación de TME es una sarta de descalificaciones y de negaciones de las evidencias (“no se refiere a Africa”, “No ofende a la raza negra”, etc.). No desmiente ni responde a ninguno de los extremos planteados por SOS ÁFRICA. Las preguntas que hacemos desde SOS ÁFRICA y que evitan responder son:

  1. ¿Por qué TME, de entre los millones de colores existentes, y para hacer más “inverosímiles” las situaciones, solamente se les ocurre el color negro de piel de la inmensa mayoría de los habitantes de África, de Afroamérica y de buena parte de la población española?

  1. ¿Por qué para sus situaciones “inverosímiles” escogen a actores africanos de color negro y no a personajes incoloros o de color magenta sin ninguna caracterización?

  1. ¿Por qué, por mucho que lo niegue TME, toda la iconografía y escenografía remiten al mismo continente al que remiten los cómics que le sirven de excusa y de trinchera?

  1. ¿Por qué eligen uno de los estereotipos más dañinos con los que muchos graciosos se toman la libertad de agredir –consciente o inconscientemente- a un gran colectivo de personas condenados a ser vistos e insultados como “salvajes”, “caníbales”, etc. en nombre del humor, de la falsa tolerancia y del libertinaje de expresión?

  1. En el estudio del Instituto de Investigación-EMER-GfK, ¿Se preguntó a los entrevistados a qué continente les remite el espot, en qué continente ubican esa famosa “tribu”, qué escenario les sugiere?

ESTEREOTIPO  DISCRIMINADOR

El humor, la tolerancia y la libertad de expresión tienen también límites. La Constitución española ampara a TODOS los españoles, incluidos aquellos de epidermis negra a los que TME pretende dictar e imponer su particular sentido de la ofensa y su manera de entender el humor. TME pretende ignorar que uno de los estereotipos – imágenes invocadas para justificar prejuicios- al que más recurren los racistas para denigrar a los hombres y mujeres de piel negra es justamente el utilizado en su espot comercial: “el negro caníbal”. Y es de suponer que quienes recurren a este estereotipo tienen su público y su intención. El significante “negro” está profundamente enterrado dentro del inconsciente colectivo español y, más allá de ello, en el inconsciente colectivo europeo. Son imágenes fundamentalmente estereotipadas y altamente negativas. Sólo desde esta perspectiva podemos entender que TME pueda decir que su espot está dirigido a un público que lo “tolera” con agrado y humor. Como aseguran los entendidos, los individuos suelen ser “tolerantes” frente a su propio racismo.

¿EL HUMOR ES EL HUMOR?

Sorprende la ingenuidad con que TME habla del humor (más de 15 veces aparece la palabra “humor” como coartada). “El humor es el humor”, afirma sin más TME. Vano intento de envolver un estereotipo racista en papel de celofán humorístico para hacerlo más aceptable.

·        “El espot publicitario...está hecho en clave de humor”

·        “una situación manifestada en clave de humor”

·        “ingenuo contenido del humorístico espot”

·        “siempre en clave de humor”

·        “en clave de humor apreciable desde el sentido común”

·        “pasaje humorístico”

·        “sin humor todo es molesto”

·        “juego humorístico”

·        “el contexto de humor... con acritud... no puede existir el humor”

·        “aspecto lúdico y humorístico del espot”

·        “el humor es el humor”

·        “anuncio efectuado en clave de humor”

·        “positivo y humorístico”

·        “tono humorístico y exagerado”

·        “desde el ángulo del humor”

·        “con agrado y humor”

·        “película cargada de ingenuidad humorística”

·        “apreciables características.... de humor”

·        “tono de humor”

Pero según los entendidos, las imágenes estereotipadas a las que nos referimos aparecen en todas partes siempre bajo la forma de humor. Como afirma un estudioso, “el humor puede hacer agradable el racismo. Presentarlo como algo inevitable y gracioso, hasta prácticamente inofensivo”.

TME no entiende que el humor es sumamente subjetivo y está envuelto en un contexto cultural y social de tal manera que lo que para un grupo puede resultar cómico para otro puede no serlo. ¡Todo el mundo a reírse a cualquier precio!, parecen pedirnos. Desde esta perspectiva entendemos las siguientes expresiones de la representación de TME:

-         “No creemos que este juego humorístico pueda escandalizar a nadie”

-         “Sin humor todo es molesto”

-         “No creemos que este juego humorístico pueda escandalizar a nadie”

-         “No puede ofender a nadie”

¡Sólo faltaba! TME es la que quiere determinar lo que ofende y lo que no ofende y el grado de la ofensa! 

En este tipo de humor existe una actitud de tolerancia implícita. Una tolerancia complaciente. Y SOS ÁFRICA no puede ser tolerante. Como afirma el autor de “La ambigüedad moral del humor”, “la tolerancia sistemática implica también una renuncia a la acción”.

A pesar de que la mayor parte de la población española se manifiesta abiertamente antirracista, quién no ha contado alguno vez un chiste sobre "negros", “gitanos”, “judíos” "catalanes", "leperos" ... En la mayoría de las ocasiones, estos chistes juegan un papel fundamental en la configuración de una serie de estereotipos abiertamente manejados, lo cual juega un papel fundamental en los mecanismos de marginación hacia amplios sectores de la población. (Cuaderno de Recursos "Y tú...¿cómo lo ves?". ACSUR-Las Segovias Juventud / José Vázquez.-1995)

“TOLERANCIA CERO” CON LOS ESTEREOTIPOS DAÑINOS

Asegurar que catalanes, gallegos, andaluces, vascos, etc. aceptan “con tolerancia y sin acritud” la caracteriología que la opinión popular atribuye justa o injustamente a cada uno de ellos, es implemente falso. Según una encuesta del CIS (“Estereotipos regionales”, estudio 2123), he aquí algunos  de los estereotipos -aluden a lo que la gente piensa que es típico de un colectivo- que se aplica a diversos colectivos del Estado:

PUEBLO   ESTEREOTIPO
     
(Los) ANDALUCES Son
  • Charlatanes
  • Juerguistas
(Los) ARAGONESES Son
  • Testarudos
  • Brutos
(Los) CATALANES Son 
  • Tacaños
  • Cerrados
  (Los) GALLEGOS Son
  • Cerrados
  • Supersticiosos
  • Desconfiados
 (Los) MADRID Son
  • Chulos
 (Los) VASCOS Son
  • Separatistas
  • Brutos
  • Violentos

El mensaje del espot de TME es éste:

 (Los) Negros  Son Caníbales
(Los) Caníbales Son  Negros

Con todo el poder que se atribuye a las imágenes dinámicas,

  1. ¿Se atreverá TME a producir –con toda libertad y con todo el humor del mundo que reivindican- un espot publicitario que consagre alguno de los estereotipos negativos referidos a "los catalanes", a "los vascos", a "los gallegos"?

  2. ¿Utilizarían en un espot publicitario alguno de los muchos estereotipos negativos y fascistas que corren sobre los judíos?

  3. ¿Tienen las mujeres derecho a exigir la retirada de anuncios que, por la utilización de estereotipos negativos,  perjudican su lucha por la consecución de una igualdad de derechos? ¿No han sido retirados un montón de anuncios por su carácter perverso y pervertidor de las conciencias de los niños y de los jóvenes?

  4. ¿Por qué, como es notorio en estas sociedades, sí que se atreven con “los negros”, a los que se quiere incluso negar el derecho a sentirse ofendidos por este tipo de atropellos racistas, por muy inocente que sea la intención del recreativo?

Los creativos perezosos, o, mejor dicho, los “recreativos” cuando se cuestiona su engendro sexista y machista suelen responder: “De hecho me lo han dicho. En todo caso, la intención no es herir la susceptibilidad de las mujeres y creo que dentro de lo machista que es la televisión, este comercial por lo menos maneja otros conceptos como la creatividad y el humor” (Christopher Vásquez, recreativo del espot publicitario de la cerveza Pilsen, acusado de machista). Dentro del horizonte de pensamiento de los creativos publicitarios la construcción de imágenes y el discurso del espot no se entroncaría con una intencionalidad de corte machista, ni de reforzar la idea del pícaro varón y la mujer objeto sexual y subordinada, u otros estereotipos de género que subvaloran a la mujer -y a otros grupos humanos, añadimos-. Sin embargo, el producto por sí mismo demuestra lo contrario. En muchos casos, hablar de “creatividad y humor” es mucho hablar.

EL PODER NEGATIVO DE LOS ESTEREOTIPOS

Para que acaben los estereotipos que presentan a un colectivo de personas de manera francamente negativa, la solución es simple: no utilizarlos, no propagarlos. Los niños y jóvenes crecerían más sanos mentalmente y sin prejuicios.

Llegados a este punto, no podemos minusvalorar el poder negativo y destructor de los estereotipos. “Su poder reside en la capacidad de cambiar el comportamiento de la persona a quien el estereotipo se aplica”. Y a quien aplica el estereotipo. De igual modo que “si alguien piensa que las mujeres son tontas y se dejan gobernar por cambios hormonales, nunca nombrarán a una presidenta de su compañía”, la persona que piense (por formar parte de su imaginario y también por miedo, ignorancia y tontería) que “el negro es salvaje, caníbal, ignorante, pobre, sucio, maloliente, vago, informal, ...”, nunca le alquilará un piso, por ejemplo. Nunca preguntará sobre el poder adquisitivo del aspirante o sobre su estatus social. El adjetivo sustantivizado “negro” –su sola mención, aunque sea por teléfono- despierta todos sus pavores y se dispara su imaginación, su “imaginarium” personal, del que saldrán esas imágenes durmientes pero influyentes que, en definitiva, llevan a muchísima gente a vulnerar los valores que defiende la Constitución. Dos cantantes afro-norteamericanas han sufrido recientemente en Barcelona un caso de racismo. El piso que ya habían apalabrado  "ya había sido alquilado" cuando el propietario, de repente, "lo vio todo negro". 

Muchos españoles «saben» muy bien cómo son los gitanos, los «moros», los «negros», etc. sin haber ni encontrado, ni hablado o interactuado con ninguno. Las imágenes del espot de TME forman parte de un archivo de imágenes, imágenes que los expertos no dejan de calificar de negativas, perjudiciales, racistas, en definitiva. Tampoco aquí hay escapatoria:  los estereotipos llevan a la discriminación. Las personas discriminan cuando actúan en base a sus prejuicios o estereotipos.

EL VICTIMISMO DE TME

Sorprende el victimismo de TME. Resulta que es SOS ÁFRICA la que pretende:

-         coaccionar la libertad de expresión,

-         poner límites al sentido del humor,

-         limitar derechos de terceros,

-         querer alterar el modelo de convivencia predispuesto por la Constitución,

-         pretender crear una cultura tabú y de temas supuestamente intocables.

Cuando la ONU, la UNESCO, la Unión Europea y un sin fin de organizaciones recomiendan luchar contra los estereotipos y prejuicios, ¿Están recomendando que se atente contra la libertad de expresión? ¿Están promoviendo una “cultura tabú”?

Tabú significa algo sagrado, pero sobretodo algo prohibido. Si es necesario que se prohíban los elementos perturbadores de la convivencia y generadores de la tensión racial; si se tiene que poner fin a la impunidad con que algunos aprovechan los cómics (Tintín, Tarzan, Anita La Huerfanita, Fritz und Franz, etc, etc, etc.) y otros medios (véase Internet) para envenenar la mente de niños y jóvenes que se ponga y se prohíba. ¿Acusará alguien a la Unión Europea de “pretender crear una cultura tabú” si decide prohibir y penalizar –como es su intención- las páginas que hacen apología del racismo en Internet? 

EL CASO FRANCISCO IBÁÑEZ

Refiriéndose al dibujante Francisco Ibáñez, la representación de TME pregunta si estaría SOS ÁFRICA dispuesta a sentarlo en el banquillo ya que, al parecer, es uno de los perpetuadores de esta clase de estereotipos. TME da a entender que sí hay “intocables” por su popularidad. Este no es el parecer de SOS ÁFRICA Si este escritor utiliza estos estereotipos dañinos, como sostiene TME, será un buen escritor pero una muy mala persona, alguien que hace un daño a sus pequeños y jóvenes lectores. Además, aquí se trataría de prohibir algo intrínsecamente perverso como es la discriminación que se practica a través de los estereotipos. Si para algunos hablar del sexo es un tabú, no será porque el sexo sea malo. La represión de lo perverso existente en la cultura no puede calificarse de “tabú”. Por otra parte, cientos de anuncios que se han emitido tienen como actores y actrices a hombres y mujeres de piel negra. Salvo excepciones, como el caso que nos ocupa y algún otro caso, SOS ÁFRICA los ha valorado positivamente. Existe un campo muy amplio para expresarse en libertad, siempre y cuando no se fomente irresponsable e irreflexivamente el racismo y la discriminación en forma de estereotipos.

LA LUCHA EN ESPAÑA CONTRA LOS ESTEREOTIPOS

Insistimos, basándonos en el convencimiento de los entendidos, en que la discriminación racial se practica en forma de estereotipos. Exponer a los niños y jóvenes a esos estereotipos consolida la discriminación racial y perpetúa los estereotipos como norma dentro de la sociedad. Seguimos preguntando a TME:

  1. ¿Qué sentido tienen las recomendaciones de, por ejemplo, la Unión Europea de que se luche y trabaje contra los estereotipos si otros, irresponsablemente, se encargan de promoverlos y difundirlos en horarios de máxima audiencia televisiva?

  1. ¿Qué sentido tiene el trabajo de muchos organismos gubernamentales (Instituto de la Mujer, Institut de la Dona, Centre Dona for Peace, p.e.), asociaciones (Centro de Investigaión para la Paz, SOS ÁFRICA, SOS RACISMO, etc.) si otros, por un desmedido afán de lucro, y de manera alegremente irreflexiva, echan por tierra sus esfuerzos escudados en su particular interpretación de la libertad de expresión y de recreación?

UNA LUCHA A NIVEL MUNDIAL

La mayoría de las líneas de lucha contra el racismo están orientadas justamente hacia el cambio de las imágenes que unos grupos mantienen hacia aquéllos que son víctimas de sus prejuicios racistas, cambio que pasa por un trabajo de información, de educación, y de divulgación ideológica (llamada a la tolerancia y al respeto de las diferencias culturales, difusión del principio universal de igualdad fundamental de todos los seres humanos, etc.).

 SOS ÁFRICA  cree y repite que el humor, la tolerancia y la libertad de expresión alegados tienen también límites. Es más, hay estereotipos dañinos que deben ser enterrados para siempre y dejados fuera de circulación. Es necesario sanear la cultura popular en pro de la convivencia. En una sociedad plural y democrática, es necesario cerrar las puertas y poner fin a los prejuicios y a los estereotipos. A nivel educativo e informativo, queda mucho por hacer, en la línea de numerosos trabajos que ya se han dedicado a elaborar y difundir nuevos mensajes e imágenes entre los jóvenes, favoreciendo así una toma de conciencia y una serie de reflexiones y actitudes orientadas hacia la eliminación del racismo. El libro de Tahar Ben Jelloun va en esta dirección, así como el libro de Sami Naïr (1999) en Francia, o las encuestas sobre las imágenes racistas vehiculadas en los textos escolares (T. Calvo Buezas), y las acciones del Ministerio de Educación y de la Unión Europea (programa Sócrates) destinadas a favorecer la integración de los jóvenes procedentes de la inmigración en el medio escolar.

EL HUMOR INSULTANTE GENERA TENSIÓN

Las escuelas han sido lugares privilegiados de las actividades del Año de las Naciones Unidas para la Tolerancia (1995). La UNESCO editó “La Tolerancia, umbral de la Paz”, guía didáctica enviada a miles de establecimientos docentes en el mundo y a los que se les solicitó comentarios y sugerencias. En muchos países las escuelas organizaron debates en las clases, concursos de redacción y de dibujo, semanas de información, festivales y programas de intercambios escolares sobre el tema de la tolerancia. Pues bien, según la UNESCO, “El sectarismo, los estereotipos, los insultos y los chistes y bromas racistas son otros tantos ejemplos de tipos de manifestación individual con que se encuentran confrontadas a diario numerosas personas. Incita a sus victimas a vengarse. Para combatir la intolerancia debemos darnos cuenta del vínculo que existe entre nuestro comportamiento y el círculo vicioso de la desconfianza y la violencia en la sociedad. Cada uno de nosotros debería comenzar preguntándose: ¿Soy yo tolerante? ¿Tengo estereotipos respecto a ciertas personas o grupos? ¿Rechazo a los que son diferentes de mí? ¿Les culpo de mis dificultades?”. Aunque no lo vea así TME por moverse en el ámbito económico, está claro, pues, que los estereotipos, los chistes y bromas racistas han causado y causan “tensión”, enfrentamientos, confrontación. Basta un breve repaso de la historia reciente de Europa para darse cuenta de quiénes suelen ser las víctimas.

El Año Europeo contra el Racismo (1997) permitió poner en marcha una dinámica europea concretada por un amplio abanico de iniciativas a todos los niveles, la instauración de una plataforma europea de organizaciones no gubernamentales antirracistas y el lanzamiento de grandes campañas de información y de comunicación. La opinión pública, por otra parte, se expresó claramente en favor de un mayor papel de las instituciones europeas en la lucha contra el racismo. El plan de acción se proponía asociar a todos los actores interesados en la lucha contra el racismo en la Unión Europea:

  • a los medios de comunicación, con su responsabilidad de difundir informaciones en las que se ponga de relieve el peligro del racismo y velar porque las informaciones en general estén libres de prejuicios y estereotipos.

La “tolerancia” de la que hablan los organismos internacionales, las asociaciones de Derechos Humanos y SOS ÁFRICA no parece ser la misma tolerancia complaciente de la que habla la representación de TME. La actitud de SOS ÁFRICA es de TOTAL y RADICAL intolerancia frente a manifestaciones que provocan tensión entre miembros de diferentes colectivos humanos. El espot publicitario de TME en nada favorecen la tan esgrimida tolerancia.

POR UNA IGUALDAD DE TRATAMIENTO

ÁFRICA tiene muy mala imagen y muy mala prensa. Por extensión, los africanos o españoles de origen africano suelen ser víctimas –sin olvidar nunca el factor “color de la piel”- de la proyección de esa mala imagen por parte de quienes quieren verlos “en su sitio”. Y tienen derecho a una imagen, a una buena imagen para poder ser respetados. Es por eso que SOS ÁFRICA recurrirá a la justicia siempre que sea necesario.

Finalmente, añadir que los firmantes de la Declaración de principios sobre la tolerancia, adoptada y firmada el 16 de noviembre de 1995, día de celebración del 50 aniversario de la adopción de la Constitución de la UNESCO, subraya que los Estados deberían elaborar, si es necesario, nuevas normas legislativas con el fin de garantizar la igualdad de tratamiento y oportunidades a los diferentes grupos e individuos que forman la sociedad. SOS ÁFRICA constata que el trato que muchos enfermones dan a los africanos y afroamericanos –discriminados a causa del color de su piel- está ligado a prejuicios y a estereotipos como los que consagraba, en horario de máxima audiencia, el espot de TME y que, afortunadamente para la convivencia, fue retirado por orden judicial y por los que TME presenta ahora disculpas.

Moraleja: 

Es mucho mejor pedir disculpas espontáneamente, sinceramente, que no forzados por una resolución judicial de obligado cumplimiento. CUMPLO Y MIENTO.

 
 
 

 

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